Caso Bocardi reforça alerta para empresas de ônibus: reputação não se constrói apenas quando surge uma crise

Publicado em: 13 de setembro de 2026

Artigo da jornalista Adriana Vasconcellos Soares, no Hora de S. Paulo, destaca que confiança é formada ao longo do tempo; nesta semana, Diário do Transporte mostrou que relação com imprensa, transparência e comunicação permanente precisam ganhar espaço estratégico nas empresas do setor

ADAMO BAZANI

A reputação de uma empresa não começa a ser construída quando surge um acidente, uma reclamação de passageiros, uma crise trabalhista ou qualquer outro episódio negativo. Quando o problema aparece, a percepção da sociedade sobre aquela organização já vem sendo formada há meses ou anos pelas experiências dos clientes, pelas decisões da companhia, pelo comportamento de seus representantes e pela maneira como ela se comunica.

A reflexão foi feita pela jornalista Adriana Vasconcellos Soares, especialista em comunicação estratégica e reputação, em artigo publicado neste sábado, 12 de setembro de 2026, pelo portal Hora de S. Paulo. Embora o texto tenha como ponto de partida a repercussão envolvendo o jornalista Rodrigo Bocardi, a análise contém uma mensagem diretamente aplicável às empresas de ônibus e a todo o setor de transportes: comunicação não pode começar quando a crise já chegou.

O tema coincide com uma discussão levantada nesta semana pelo Diário do Transporte.

Em reportagem publicada na quinta-feira, 10 de setembro de 2026, este site mostrou que as empresas de ônibus precisam profissionalizar e ampliar a comunicação com passageiros, imprensa, poder público e sociedade em um ambiente no qual reputação deixou de ser apenas questão de marketing e passou a ser considerada ativo estratégico das organizações.

REPUTAÇÃO É CONSTRUÍDA ANTES DO PROBLEMA

No artigo publicado pelo Hora de S. Paulo, Adriana Vasconcellos Soares destaca uma diferença fundamental entre exposição e credibilidade.

Segundo a jornalista, visibilidade pode ser ampliada por publicidade, produção de conteúdo e presença constante nas redes sociais, mas isso não significa automaticamente confiança.

A reputação é resultado acumulado de experiências, relações, entregas, escolhas e comportamentos.

A autora chama atenção ainda para um ponto especialmente importante para organizações: comunicação empresarial deixou de ser apenas uma ferramenta utilizada para divulgar produtos, serviços ou novidades. A percepção construída pela companhia interfere também nas relações com clientes, trabalhadores, fornecedores, parceiros e outros públicos.

Para o transporte coletivo, esta constatação ganha dimensão ainda maior.

Uma empresa de ônibus está exposta diariamente à avaliação pública.

Pontualidade, conservação dos veículos, atendimento, acessibilidade, comportamento dos profissionais, segurança, cumprimento de horários e resposta diante de falhas ajudam a formar sua reputação muito antes de qualquer campanha publicitária.

DIÁRIO DO TRANSPORTE MOSTROU NESTA SEMANA QUE IMPRENSA CONTINUA CENTRAL

A reportagem publicada pelo Diário do Transporte em 10 de setembro de 2026 analisou dados do Repcom Influência 2026 e mostrou justamente que relacionamento com a imprensa continua ocupando posição relevante na construção da reputação empresarial.

Entre 110 líderes empresariais e gestores de comunicação pesquisados, 94% atribuíram alta importância aos canais próprios das empresas, 89% à comunicação institucional e 84% ao relacionamento com a imprensa.

Os influenciadores digitais apareceram com 69%.

Outro dado é ainda mais significativo: especialistas técnicos foram considerados fontes capazes de gerar credibilidade por 71% dos entrevistados e executivos das empresas, por 70%. Grandes influenciadores registraram 18% e celebridades, 12%.

Os números ajudam a mostrar que modernizar a comunicação empresarial não significa simplesmente transferir recursos para redes sociais ou contratar pessoas com grande quantidade de seguidores.

As ferramentas podem coexistir.

Cada uma, entretanto, possui função diferente.

TRANSPORTE TEM UMA RELAÇÃO PARTICULAR COM A SOCIEDADE

Existe ainda uma característica que diferencia boa parte das empresas de ônibus de companhias de vários outros segmentos.

Muitas são concessionárias, permissionárias ou autorizatárias de serviços de transporte.

Mesmo quando a operação é privada, o serviço possui evidente interesse público.

Passageiros precisam saber por que uma viagem atrasou.

Famílias querem informações quando ocorre um acidente.

Trabalhadores e sindicatos acompanham decisões empresariais.

Prefeituras, governos estaduais e órgãos federais fiscalizam operações e contratos.

Fornecedores, fabricantes e instituições financeiras observam a situação econômica das companhias.

E a imprensa busca informações para explicar esses acontecimentos à sociedade.

Foi justamente esse um dos pontos centrais da reportagem publicada nesta semana pelo Diário do Transporte: uma empresa pode optar por não responder a um questionamento jornalístico, mas o silêncio não impede que a notícia exista.

Documentos públicos, passageiros, trabalhadores, sindicatos, autoridades, especialistas e outras fontes continuarão disponíveis para a apuração.

EMPRESA NÃO PODE APARECER SOMENTE QUANDO COMPRA ÔNIBUS NOVO

Historicamente, parte da comunicação empresarial no transporte concentrou grande esforço nos momentos positivos: compra de ônibus, inauguração de instalações, lançamento de linhas, recebimento de prêmios ou apresentação de tecnologias.

Essas informações são legítimas e jornalisticamente relevantes.

Mas reputação não pode depender somente delas.

Uma estrutura profissional de comunicação também precisa funcionar quando ocorre uma pane, um atraso, um acidente, um incêndio, uma paralisação ou uma reclamação de passageiros.

Precisa estar preparada inclusive para responder perguntas difíceis.

A reportagem do Diário do Transporte destacou que uma boa relação com a imprensa não significa buscar apenas notícias favoráveis.

Significa disponibilizar informações corretas, responder dentro do tempo da notícia, oferecer fontes tecnicamente preparadas e assumir posições de maneira transparente quando houver problemas.

O SETOR TEM MUITA COISA POSITIVA QUE A SOCIEDADE QUASE NÃO CONHECE

Há também outro problema.

As empresas de ônibus possuem uma quantidade de conhecimento e estrutura operacional que raramente chega ao conhecimento do passageiro.

Existem oficinas especializadas, programas de manutenção preventiva, centros de controle operacional, sistemas de telemetria, treinamentos de motoristas, programas de segurança, iniciativas ambientais, investimentos em acessibilidade e profissionais com décadas de experiência.

Boa parte disso permanece atrás dos muros das garagens.

Quando uma companhia não mostra de maneira transparente como funciona sua operação, existe o risco de o público conhecer a marca predominantemente pelos momentos negativos.

O passageiro vê a empresa quando o ônibus atrasa, quando ocorre uma falha ou quando precisa reclamar.

Comunicação permanente permite que a sociedade também conheça o trabalho realizado quando aparentemente “nada está acontecendo” — justamente porque manutenção, planejamento e prevenção funcionaram.

PUBLICIDADE, INFLUENCIADOR E JORNALISMO NÃO SÃO A MESMA COISA

A discussão também exige distinguir instrumentos diferentes.

Publicidade é legítima.

Conteúdo patrocinado é legítimo quando corretamente identificado.

Influenciadores podem ser importantes para alcançar determinados públicos.

Redes sociais próprias são fundamentais para comunicação direta com passageiros.

Mas nenhum desses instrumentos substitui o jornalismo independente.

A diferença é essencial para compreender por que o relacionamento com a imprensa continua aparecendo com peso elevado nos estudos de reputação.

Na reportagem jornalística, a empresa não controla o conteúdo final.

O jornalista pode comparar informações, analisar documentos, questionar dados e ouvir passageiros, sindicatos, trabalhadores, autoridades, especialistas e até concorrentes.

É justamente essa independência que confere outro tipo de valor à informação publicada.

CRISE NÃO É O MOMENTO DE COMEÇAR A CONSTRUIR CONFIANÇA

É neste ponto que o artigo de Adriana Vasconcellos Soares e a realidade das empresas de transporte se encontram de maneira mais direta.

A jornalista destaca que, quando uma crise começa, a organização passa a depender do histórico de credibilidade construído anteriormente.

Uma empresa que manteve relações consistentes possui trajetória para apresentar. Uma organização que adotou comportamento coerente ao longo do tempo possui elementos concretos que ajudam a sociedade a interpretar uma situação controversa.

Isso não impede crises.

Ônibus podem quebrar.

Acidentes podem ocorrer.

Problemas trabalhistas podem surgir.

Decisões empresariais podem provocar críticas.

Mas existe enorme diferença entre enfrentar uma situação difícil tendo construído anteriormente uma relação de transparência com passageiros, trabalhadores, imprensa e sociedade e tentar estabelecer essa confiança somente depois que o problema ganhou repercussão.

Para um setor permanentemente exposto, como o transporte coletivo, comunicação não deveria ser enxergada como departamento destinado apenas a divulgar boas notícias.

Ela precisa fazer parte da administração, da governança e da própria operação.

Porque ônibus são bens físicos, garagens fazem parte do patrimônio e contratos possuem valor econômico mensurável.

Reputação não aparece estacionada no pátio de uma empresa.

Mas pode determinar como passageiros, governos, trabalhadores, parceiros, fornecedores e a própria sociedade enxergam essa companhia quando tudo está funcionando — e, principalmente, quando deixa de funcionar.

Artigo citado: “Caso Rodrigo Bocardi mostra por que reputação não se constrói na crise”, de Adriana Vasconcellos Soares, jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, publicado pelo Hora de S. Paulo em 12 de setembro de 2026

https://horasp.com.br/caso-rodrigo-bocardi-mostra-por-que-reputacao-nao-se-constroi-na-crise/

Reportagem relacionada do Diário do Transporte: “Empresas de ônibus precisam se comunicar melhor com imprensa e sociedade em cenário no qual reputação virou ativo estratégico, aponta estudo”, publicada em 10 de setembro de 2026.

Empresas de ônibus precisam se comunicar melhor com imprensa e sociedade em cenário no qual reputação virou ativo estratégico, aponta estudo

Adamo Bazani, jornalista especializado em transportes