Empresas de ônibus precisam se comunicar melhor com imprensa e sociedade em cenário no qual reputação virou ativo estratégico, aponta estudo

Publicado em: 10 de setembro de 2026

Levantamentos reunidos no Repcom Influência 2026 mostram que 84% dos líderes consideram a relação com a imprensa importante para construir reputação, acima dos 69% atribuídos aos influenciadores; especialistas técnicos e executivos das próprias empresas também aparecem como fontes de maior credibilidade

ADAMO BAZANI

Empresas de ônibus e demais companhias do setor de transportes precisam ampliar e profissionalizar a comunicação com passageiros, imprensa, poder público e sociedade, em vez de concentrar a estratégia apenas em publicidade ou exposição nas redes sociais. Essa é uma das leituras que o setor pode extrair do estudo Repcom Influência 2026, produzido no ambiente da FSB Holding e da Deck, que mostra que reputação e confiança ganharam peso direto nas decisões empresariais e que os próprios executivos e especialistas técnicos continuam tendo papel central na credibilidade das organizações. O levantamento não é específico sobre transportes, mas seus resultados são especialmente aplicáveis a uma atividade de serviço público que mantém contato diário com milhões de pessoas.

Os números também recomendam cautela com a ideia de que comunicação moderna significa simplesmente contratar influenciadores digitais. Em pesquisa com 110 líderes empresariais e gestores de comunicação, 94% atribuíram alta importância às redes próprias das empresas, 89% à comunicação institucional, 84% às relações com a imprensa e 69% aos influenciadores na construção da reputação. Outro levantamento reunido no relatório mostra que especialistas técnicos são apontados por 71% dos líderes como fontes de credibilidade e executivos das próprias companhias, por 70%, enquanto grandes influenciadores aparecem com 18% e celebridades, com 12%. Ao mesmo tempo, 89% dos decisores enxergam influenciadores como um risco reputacional relevante, mas 61% das empresas não possuem protocolo específico para crises envolvendo esses agentes.

REPUTAÇÃO DEIXOU DE SER SOMENTE ASSUNTO DO MARKETING

O relatório “Inteligência, Influência e Governança da Reputação Corporativa no Cenário B2B” reúne dados, pesquisas e tendências apresentados no Repcom Influência 2026.

A premissa central é que comunicação e reputação passaram de atividades táticas para elementos de governança e estratégia empresarial.

O documento diz que a influência corporativa passou a interferir diretamente em vendas, relações comerciais e valor das empresas e, por isso, precisa ser acompanhada por regras de conduta, responsabilidades definidas, mecanismos de controle e avaliação de riscos.

Entre os líderes pesquisados, 95% consideram a influência importante para a estratégia atual de comunicação e 78% acreditam que sua relevância crescerá nos próximos três anos. A contribuição para resultados financeiros recebeu nota média de 7,7 em uma escala de zero a dez.

A pesquisa “O Poder da Influência”, conduzida pela Nexus, foi realizada com 110 lideranças empresariais e gestores de comunicação entre 16 de junho e 4 de agosto de 2026.

Mas um dado é particularmente importante para interpretar corretamente esses resultados: influência não é sinônimo de influenciador.

A própria pesquisa mostra que, para as empresas, redes próprias, comunicação institucional e relacionamento com jornalistas aparecem à frente dos influenciadores na arquitetura de reputação.

PARA EMPRESAS DE ÔNIBUS, COMUNICAÇÃO TEM UMA RESPONSABILIDADE AINDA MAIOR

No transporte coletivo, reputação não é construída apenas no momento de vender uma passagem ou apresentar um novo ônibus.

Ela é testada diariamente.

Uma empresa rodoviária ou urbana precisa explicar atrasos, acidentes, mudanças de itinerário, paralisações, problemas mecânicos, alterações de horários, reajustes tarifários e questões relacionadas a acessibilidade.

Também precisa apresentar investimentos, renovações de frota, contratações, novas tecnologias e resultados ambientais de forma compreensível e verificável.

Em empresas concessionárias ou permissionárias, há ainda uma peculiaridade: embora a operação possa ser privada, o serviço prestado possui evidente interesse público.

Passageiros querem saber por que uma linha atrasou. Prefeituras e governos precisam receber dados operacionais. Reguladores acompanham contratos e indicadores. Trabalhadores e sindicatos possuem suas próprias demandas. Fabricantes, fornecedores, investidores e parceiros acompanham a situação econômica das empresas.

E a imprensa precisa de respostas para informar todos esses públicos.

Por isso, limitar a comunicação a postagens institucionais positivas ou manifestações apenas quando a empresa quer anunciar uma novidade tende a ser insuficiente.

IMPRENSA APARECE À FRENTE DOS INFLUENCIADORES

Um resultado da pesquisa é significativo neste ponto.

Quando questionados sobre os instrumentos importantes para a construção da reputação corporativa, os líderes apontaram:

Os dados são da pesquisa Nexus divulgada no Repcom.

A imprensa possui uma característica diferente da publicidade, dos canais próprios e das ações patrocinadas.

A empresa não controla o conteúdo final.

O jornalista pode confrontar informações, consultar documentos, ouvir passageiros, trabalhadores, autoridades, especialistas e concorrentes e apresentar aspectos positivos e negativos de uma mesma situação.

Essa independência torna a relação mais complexa, mas também explica parte do valor reputacional de uma empresa que consegue disponibilizar informações consistentes e responder a questionamentos mesmo quando a pauta não é favorável.

Para uma companhia de ônibus, ter boa relação com a imprensa não significa tentar conseguir somente matérias positivas. Significa oferecer acesso a informações corretas, responder dentro do tempo necessário para a notícia, disponibilizar fontes tecnicamente preparadas e assumir posições de maneira transparente quando houver problemas.

“SEM COMENTÁRIOS” OU SILÊNCIO TAMBÉM COMUNICAM

Uma empresa pode optar por não responder a uma reportagem, mas a ausência de resposta não elimina a notícia.

Em situações de interesse público, jornalistas continuarão buscando documentos oficiais, autoridades, passageiros, sindicatos, especialistas e outras fontes.

Nas redes sociais ocorre algo semelhante. Um incidente envolvendo um ônibus pode ser filmado por dezenas de passageiros antes mesmo que a empresa tenha conhecimento do fato.

A diferença atual é a velocidade.

Uma pane, incêndio, acidente, discussão dentro de um veículo ou problema de atendimento pode circular em poucos minutos em WhatsApp, Instagram, TikTok, X, Facebook e outras plataformas.

Nesse ambiente, uma empresa sem estrutura de comunicação tende a atuar de forma reativa.

O relatório alerta justamente para esse problema. Segundo o documento, 61% das organizações não possuem protocolo específico para crises relacionadas a influenciadores e 56% ainda não têm política formal para contratação desses profissionais.

Entre as empresas que não possuem essa política, 80% disseram não ter intenção de criar diretrizes nos próximos meses.

ESPECIALISTA TÉCNICO PODE SER MAIS VALIOSO QUE UMA CELEBRIDADE

Outro resultado do estudo pode ter aplicação direta no setor de ônibus.

Na avaliação das lideranças pesquisadas, 71% apontam especialistas técnicos como atores capazes de gerar credibilidade real e 70% citam executivos das próprias empresas.

Grandes influenciadores aparecem com 18% e celebridades, com apenas 12%.

Isso abre possibilidades para um setor que possui enorme quantidade de conhecimento técnico, muitas vezes pouco apresentado à sociedade.

Engenheiros podem explicar tecnologias de propulsão.

Especialistas em manutenção podem mostrar como funcionam inspeções preventivas.

Motoristas podem apresentar aspectos da operação cotidiana.

Profissionais de acessibilidade podem explicar adaptações dos veículos.

Diretores podem detalhar investimentos e custos.

Especialistas ambientais podem apresentar, com dados verificáveis, diferenças entre diesel, biodiesel, biometano e ônibus elétricos.

Executivos de fabricantes podem explicar desenvolvimento de chassis, carrocerias, baterias, sistemas de segurança e novos materiais.

O relatório chama atenção justamente para a valorização do conhecimento aplicado. Segundo o documento, a autoridade profissional está ganhando espaço sobre o simples tamanho da audiência digital.

CONHECIMENTO PRECISA SER TRADUZIDO, NÃO ESCONDIDO

Empresas de transporte frequentemente possuem equipes altamente técnicas, mas nem sempre transformam esse conhecimento em comunicação compreensível.

Um passageiro não precisa conhecer toda a engenharia de um sistema de freio eletrônico para entender por que ele aumenta a segurança.

Da mesma maneira, explicar eletrificação não exige transformar uma divulgação em manual de engenharia elétrica.

A boa comunicação traduz a informação sem distorcê-la.

O Repcom destaca justamente uma preferência crescente por conteúdos úteis, transparentes e produzidos por profissionais que conhecem efetivamente o assunto, em contraposição a peças excessivamente publicitárias.

É uma lógica que pode ser aplicada a empresas de ônibus.

Mostrar uma garagem, explicar uma central de controle, detalhar um treinamento de motorista ou apresentar dados de manutenção pode comunicar muito mais sobre uma companhia do que uma campanha genérica dizendo apenas que ela está “comprometida com a qualidade”.

INFLUENCIADORES PODEM SER ÚTEIS, MAS PRECISAM DE CRITÉRIO

Isso não significa que influenciadores devam ser descartados.

Podem ser eficientes para alcançar determinados públicos, apresentar experiências de viagem, explicar funcionalidades de aplicativos, divulgar campanhas, mostrar novos veículos ou conversar com comunidades específicas.

O problema aparece quando quantidade de seguidores passa a ser confundida com conhecimento, independência ou credibilidade.

O próprio estudo é cauteloso.

Segundo a pesquisa citada no relatório, 89% dos decisores empresariais consideram os influenciadores um fator de risco reputacional relevante.

O documento defende análise prévia e acompanhamento contínuo de porta-vozes e embaixadores de marcas.

Também mostra que 56% das empresas ainda não têm política formal para contratação desses profissionais.

O cuidado envolve histórico do criador, qualificação para falar sobre o assunto, comportamento anterior, eventual conflito de interesses, identificação clara do conteúdo publicitário e capacidade de distinguir opinião, experiência pessoal e informação técnica.

SETOR FINANCEIRO MOSTRA POR QUE CREDENCIAL IMPORTA

O mercado financeiro oferece um exemplo.

A Anbima passou a divulgar, na nona edição do levantamento Finfluence, as certificações profissionais dos influenciadores financeiros que aparecem nos rankings monitorados pela entidade.

O objetivo declarado é aumentar a transparência porque determinadas atividades nos mercados financeiro e de capitais exigem habilitações específicas.

O próprio Repcom usa esse exemplo para argumentar que, em setores técnicos ou fortemente regulados, credenciais verificáveis funcionam como filtro para avaliar a autoridade de quem produz conteúdo.

A lógica é facilmente transportável para mobilidade.

Conhecer ônibus, transportes ou infraestrutura não depende necessariamente de formação universitária específica, mas há diferença entre produzir conteúdo por interesse e ter conhecimento suficiente para apresentar como fato uma informação sobre segurança, regulamentação, tecnologia, concessões ou operação.

APOSTAS MOSTRAM O RISCO DE UMA MENSAGEM SEM CONTROLE

O setor de apostas é um exemplo ainda mais evidente de como publicidade por influenciadores pode gerar riscos legais e reputacionais.

As regras federais brasileiras proíbem propagandas que apresentem apostas como forma de enriquecer, complementar renda ou resolver problemas financeiros.

Órgãos de defesa do consumidor também orientam que publicidade realizada por influenciadores precisa deixar evidente seu caráter comercial. Uma nota técnica conjunta sobre o setor determina atenção específica a conteúdos patrocinados apresentados como se fossem manifestações espontâneas.

Em 2026, novas regras também reforçaram obrigações de verificar se a empresa de apostas anunciada possui autorização oficial antes da contratação e veiculação de publicidade.

Não é uma comparação direta entre apostas e ônibus. São atividades completamente diferentes.

O exemplo serve para mostrar como a mensagem transmitida por uma pessoa externa pode criar consequências para a companhia que a contratou.

SAÚDE É OUTRO SETOR NO QUAL POPULARIDADE NÃO SUBSTITUI CONHECIMENTO

Na saúde, a preocupação é ainda mais evidente.

A Anvisa publicou em agosto de 2026 um alerta específico sobre indicações de medicamentos e suplementos feitas em redes sociais.

A agência observa que influenciadores podem ser contratados para promover produtos e que mesmo uma pessoa agindo de boa-fé pode não possuir conhecimento suficiente para avaliar as condições individuais de saúde de quem recebe a mensagem.

A Anvisa também alerta para conteúdos com falsas promessas de cura e até para personagens produzidos com inteligência artificial usados para dar aparência de autoridade a informações sem respaldo científico.

Mais uma vez, a lição corporativa é mais ampla: alcance não equivale automaticamente a autoridade.

CONAR REFORÇOU REGRAS EM 2026

A própria autorregulação publicitária brasileira avançou neste sentido.

O Conar atualizou em 2026 seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais.

O documento trata, entre outros pontos, de identificação clara da publicidade, autenticidade dos testemunhais, produtos e serviços sujeitos a restrições, proteção de crianças e adolescentes, utilização de inteligência artificial e governança das contratações. As novas orientações passaram a vigorar em junho.

Para empresas de ônibus, isso significa que uma parceria comercial com um criador de conteúdo deve ser tratada como contratação profissional e não como simples envio de convite, passagem ou acesso a um veículo.

UMA COISA É PUBLICIDADE; OUTRA É JORNALISMO

Também é necessário separar funções.

Uma publicação patrocinada por uma empresa pode ser legítima desde que seja identificada como tal.

Mas ela não substitui reportagem.

Da mesma forma, um perfil próprio da empresa é importante para divulgar informações diretamente aos passageiros, mas não substitui o escrutínio externo.

Influenciadores, imprensa, publicidade, assessoria de comunicação, atendimento ao consumidor e canais corporativos têm funções diferentes.

Uma estratégia madura combina esses instrumentos em vez de imaginar que um deles substitui todos os demais.

Os dados da própria pesquisa reforçam essa conclusão: influenciadores receberam 69% de avaliação de importância, enquanto relacionamento com a imprensa atingiu 84%, comunicação institucional 89% e canais próprios 94%.

EMPRESAS DE ÔNIBUS AINDA TÊM MUITO A CONTAR

O transporte por ônibus reúne histórias e informações que frequentemente permanecem restritas aos ambientes internos das companhias.

Empresas possuem oficinas com alto grau de especialização, centros de controle, programas de treinamento, sistemas de telemetria, tecnologias ambientais, estruturas de segurança e profissionais com décadas de experiência.

Também movimentam grandes volumes econômicos, empregam milhares de trabalhadores e estão presentes diariamente na vida das cidades.

Uma empresa que não explica isso deixa que sua imagem seja construída quase exclusivamente nos momentos de problema.

É comum que o passageiro só tenha contato com a marca quando o ônibus atrasa, quando existe uma reclamação ou quando ocorre um incidente.

Comunicação consistente permite mostrar também o funcionamento cotidiano do sistema, inclusive suas dificuldades.

PROBLEMAS TAMBÉM PRECISAM SER EXPLICADOS

Comunicação empresarial não deveria existir somente para anunciar novos ônibus.

Uma estrutura madura precisa estar preparada para falar quando alguma coisa dá errado.

Em caso de acidente, por exemplo, a informação inicial deve priorizar vítimas, atendimento, condição da operação e providências adotadas.

Em um incêndio, é necessário informar tipo de veículo, circunstâncias conhecidas, existência ou não de feridos e início da investigação técnica.

Quando uma viagem interestadual sofre atraso, o passageiro precisa saber o motivo e a previsão de normalização.

Quando uma linha urbana é modificada, a explicação precisa dizer quem será afetado e quais alternativas estarão disponíveis.

Nos primeiros minutos de uma crise, informações incompletas ou apressadas podem ser inevitáveis. O importante é deixar claro o que já está confirmado, o que ainda está sendo apurado e quando haverá atualização.

IA TAMBÉM NÃO SUBSTITUI O JULGAMENTO HUMANO

Outro ponto abordado pelo Repcom é a expansão das ferramentas de inteligência artificial.

O estudo reconhece utilidade da tecnologia para analisar dados e antecipar tendências, mas defende que decisões sensíveis de comunicação permaneçam sob supervisão humana.

Na conclusão, o relatório define o julgamento humano como filtro ético insubstituível na construção da reputação.

O documento também considera que relações públicas e marketing continuarão dependendo de profissionais capazes de interpretar nuances culturais e contextos complexos.

Para transportes, essa recomendação é especialmente pertinente.

Uma resposta automática pode informar o horário de uma linha. Uma crise envolvendo acidente, passageiros, trabalhadores ou interrupção do serviço exige contexto, sensibilidade e responsabilidade.

COMUNICAÇÃO PRECISA CHEGAR À DIRETORIA

A principal conclusão aplicável ao setor de ônibus é que comunicação não deve funcionar apenas como departamento acionado quando há uma campanha ou uma crise.

Reputação é consequência da própria operação.

Pontualidade, manutenção, condições dos veículos, tratamento aos passageiros, atuação dos motoristas, políticas trabalhistas, segurança e transparência afetam a imagem da empresa muito antes de qualquer anúncio.

Por isso, a área de comunicação precisa conhecer decisões importantes, ter acesso às equipes técnicas e conseguir levar à direção informações sobre o que passageiros, imprensa e sociedade estão dizendo.

O estudo aponta justamente para essa integração ao defender que comunicação, jurídico, tecnologia e governança trabalhem conjuntamente na avaliação de riscos e porta-vozes.

NÃO É PRECISO ESCOLHER ENTRE IMPRENSA E REDES SOCIAIS

O cenário mostrado pelo Repcom não indica o desaparecimento de canais tradicionais nem a substituição do jornalismo pelos criadores de conteúdo.

Aponta para um ambiente mais fragmentado.

O passageiro pode receber uma informação pelo perfil oficial da empresa, conferir uma reportagem, assistir à análise de um especialista, consultar comentários em redes sociais e perguntar a uma ferramenta de inteligência artificial sobre o mesmo assunto.

Para uma empresa de ônibus, isso aumenta a necessidade de disponibilizar informação correta em sua origem.

Se os dados técnicos, números, documentos e explicações estiverem acessíveis, jornalistas, passageiros, especialistas e até sistemas de busca terão melhores condições de reproduzir informações corretas.

A reputação, portanto, não depende simplesmente de falar mais.

Depende de conseguir explicar melhor, responder quando questionado e sustentar publicamente aquilo que a empresa afirma.

E, pelos próprios dados apresentados pelo estudo, isso continua passando fortemente pela comunicação institucional, pelos profissionais técnicos, pelos executivos e pela relação permanente com a imprensa — com influenciadores como uma ferramenta complementar que exige seleção, transparência e governança.

Adamo Bazani, jornalista especializado em transportes