Por meio da Eletromidia, dona de 51% do novo negócio, grupo responsável pela TV Globo amplia atuação no mercado publicitário. Concessionárias terão participação de 24,5% cada uma; operação depende da aprovação do Cade
ADAMO BAZANI
O Grupo Globo, responsável pela TV Globo e por outros veículos de comunicação, firmou uma parceria com a Motiva, antiga CCR, e a EcoRodovias para explorar comercialmente espaços publicitários em rodovias brasileiras. O acordo, anunciado nesta terça-feira, 29 de setembro de 2026, prevê a criação de uma empresa que será controlada pela Eletromidia, companhia de publicidade pertencente à Globo.
A nova sociedade terá 51% de seu capital nas mãos da Eletromidia, enquanto Motiva e EcoRodovias ficarão com participações de 24,5% cada uma. O negócio pretende combinar a experiência comercial da empresa de publicidade com a infraestrutura rodoviária administrada pelas concessionárias. A operação, que envolve a instalação e a comercialização de publicidade digital e convencional, ainda depende da aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).
O anúncio foi realizado por meio de fato relevante conjunto divulgado pela Motiva e pela EcoRodovias, em cumprimento às obrigações das companhias perante o mercado financeiro.
A parceria representa a ampliação da atuação da Globo no mercado de publicidade fora dos meios tradicionais de comunicação, alcançando espaços associados à circulação de veículos e pessoas nas rodovias.
O acordo também estabelece uma nova possibilidade de exploração comercial para as concessionárias, que poderão participar das receitas de um negócio diferente da cobrança de pedágios e da prestação de serviços relacionados diretamente à operação das estradas.
Globo comprou a Eletromidia em 2024 e passou a ampliar seus negócios fora da televisão
A participação da Globo no novo empreendimento ocorrerá por intermédio da Eletromidia, empresa especializada em publicidade fora de casa, modalidade conhecida internacionalmente pela sigla OOH, correspondente à expressão inglesa Out-of-Home.
Trata-se efetivamente do mesmo grupo empresarial responsável pela TV Globo.
A Globo iniciou sua participação societária na Eletromidia em março de 2023. Em agosto daquele ano, passou a deter aproximadamente 27% do capital da empresa.
Em novembro de 2024, anunciou um acordo para adquirir uma participação adicional, assumindo seu controle acionário.
A operação recebeu aprovação do Cade em dezembro daquele ano. Na ocasião, a Globo informou que havia alcançado aproximadamente 74% de participação na companhia.
A aquisição integrou uma estratégia de diversificação dos negócios do grupo, historicamente associado à televisão aberta, aos canais por assinatura e, posteriormente, às plataformas digitais.
Com a Eletromidia, a Globo passou a ampliar sua presença em espaços publicitários instalados em locais de circulação de pessoas, como ruas, edifícios, centros comerciais, aeroportos e sistemas de transporte.
Essa estrutura permite a comercialização de campanhas que combinam diferentes meios de comunicação.
Uma mesma campanha publicitária pode, por exemplo, utilizar televisão, plataformas digitais e painéis instalados em locais de circulação de passageiros.
A parceria anunciada nesta terça-feira acrescenta a infraestrutura rodoviária às possibilidades de desenvolvimento comercial desse modelo.
Nova empresa terá controle da Eletromidia e participação igualitária das duas concessionárias
O acordo estabelece a constituição de uma nova sociedade, identificada inicialmente como NewCo.
Essa companhia será responsável pela implantação, operação e comercialização dos equipamentos publicitários instalados nas rodovias abrangidas pelo empreendimento.
A divisão societária será a seguinte:
- Eletromidia, controlada pela Globo: 51%;
- Motiva: 24,5%;
- EcoRodovias: 24,5%.
A composição assegura à Eletromidia a maioria do capital social da nova empresa.
Para a Globo, a participação permite ampliar o mercado de atuação de sua empresa de publicidade.
Para Motiva e EcoRodovias, o empreendimento representa uma oportunidade de desenvolver receitas comerciais associadas aos ativos de infraestrutura que administram.
O modelo também reúne empresas com atividades complementares.
Enquanto a Eletromidia possui experiência na comercialização de publicidade, as concessionárias administram infraestruturas que concentram a circulação de veículos em diferentes regiões brasileiras.
A nova empresa poderá explorar equipamentos digitais e estáticos, conforme previsto no acordo.
Os painéis digitais permitem a exibição de diferentes campanhas em um mesmo equipamento, enquanto os formatos estáticos utilizam anúncios convencionais.
A implantação desses equipamentos deverá observar as exigências legais e regulatórias aplicáveis às rodovias, incluindo as regras relacionadas à segurança viária.
Motiva e EcoRodovias buscam ampliar exploração comercial de suas infraestruturas
A Motiva, anteriormente denominada CCR, atua em diferentes segmentos de infraestrutura de mobilidade, incluindo concessões rodoviárias e transporte de passageiros sobre trilhos.
A empresa também administra operações de mobilidade urbana, entre elas sistemas metroferroviários.
A EcoRodovias, por sua vez, concentra suas atividades principalmente na administração de concessões rodoviárias.
A participação das duas companhias no novo negócio permitirá combinar suas estruturas de concessões com a capacidade comercial da Eletromidia.
O empreendimento está relacionado à diversificação das fontes de receita das concessionárias.
Além dos pedágios, a infraestrutura rodoviária pode oferecer oportunidades comerciais associadas à circulação de veículos, à prestação de serviços e à exploração de espaços publicitários.
A participação societária na nova empresa estabelece um modelo de negócio conjunto, em vez de limitar a relação à contratação de uma empresa responsável pela venda de anúncios.
Entretanto, o comunicado não especifica como serão distribuídas as receitas, quais investimentos caberão a cada participante ou quais ativos rodoviários serão inicialmente incorporados ao empreendimento.
Essas informações serão necessárias para avaliar a dimensão econômica da parceria.
Publicidade rodoviária também passa por processo de digitalização
A exploração publicitária em rodovias não é uma atividade inédita no Brasil.
Painéis convencionais, estruturas instaladas nas proximidades de praças de pedágio e equipamentos digitais já fazem parte desse mercado.
A digitalização permite ampliar as possibilidades comerciais dos espaços disponíveis, com a veiculação de diferentes anúncios em um mesmo equipamento e a atualização das campanhas sem a substituição física das peças publicitárias.
A iniciativa anunciada pela Globo, Motiva e EcoRodovias ocorre em um mercado que também atrai investimentos de outras empresas especializadas em publicidade digital.
A expansão desse segmento, entretanto, depende das características das rodovias, das condições contratuais de exploração dos espaços e das exigências de segurança.
A instalação de equipamentos publicitários deve considerar especialmente as condições de visibilidade e a necessidade de evitar interferências na atenção dos motoristas.
A constituição da nova sociedade não representa, por si só, autorização para instalar equipamentos em qualquer trecho rodoviário.
Eletromidia já atua em espaços relacionados ao transporte coletivo
A relação da Eletromidia com o setor de transportes antecede o acordo anunciado nesta terça-feira.
A companhia possui atividades publicitárias em diferentes ambientes de circulação de passageiros, incluindo espaços de transporte e mobiliário urbano.
Entre seus negócios está a exploração comercial de equipamentos instalados em locais como abrigos de ônibus.
No Rio de Janeiro, a empresa firmou contratos relacionados à exploração publicitária de mobiliário urbano, incluindo abrigos de ônibus, equipamentos informativos e relógios digitais.
A expansão para as rodovias acrescenta outro segmento ao conjunto de atividades da companhia.
Existe, entretanto, uma diferença entre a publicidade associada ao transporte coletivo urbano e aquela direcionada ao tráfego rodoviário.
Nos ambientes urbanos, os anúncios alcançam passageiros, pedestres e outros usuários dos espaços públicos.
Nas rodovias, a exploração comercial está relacionada principalmente à circulação de veículos, embora as possibilidades de instalação dependam das características de cada concessão.
A nova parceria permitirá à Eletromidia desenvolver sua presença nesse segmento com a participação direta de duas operadoras de infraestrutura.
Acordo depende de análise do Cade
A concretização da operação depende da aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica.
O órgão será responsável pela análise concorrencial da transação, considerando as características do negócio e seus possíveis efeitos sobre os mercados envolvidos.
A operação também está sujeita ao cumprimento das demais condições previstas para sua conclusão.
O comunicado divulgado pelas empresas não estabelece uma data para o início das atividades da nova sociedade.
Também não apresenta valores de investimento, metas de instalação de equipamentos ou projeções de faturamento.
A definição desses elementos permitirá dimensionar o alcance da parceria e identificar as rodovias que receberão os primeiros investimentos.
Com a operação, a Globo amplia sua participação no mercado de publicidade fora de casa, enquanto Motiva e EcoRodovias passam a integrar um empreendimento voltado especificamente à exploração comercial de mídia rodoviária.
Adamo Bazani, jornalista especializado em transportes