“Quem vende só a palavra ‘passagem’ está ficando invisível na nova vitrine digital”, alerta especialista

Publicado em: 28 de fevereiro de 2026

Ilo Löbel da Luz fala ao Diário do Transporte sobre o “Efeito Geladeira” e diz que empresas de ônibus precisam aprender a vender contexto — e não apenas preço e destino — na era da inteligência artificial

ALEXANDRE PELEGI

A transformação provocada pela inteligência artificial no comportamento de consumo já atingiu em cheio o transporte rodoviário interestadual de passageiros. A avaliação é do advogado e especialista em regulação do setor Ilo Löbel da Luz, que faz um alerta direto às empresas de ônibus: a inovação não pode permanecer restrita à operação enquanto a comunicação digital continua presa ao modelo antigo de venda por destino e preço.

Segundo Ilo, a mudança pode ser explicada pelo que ele chama de “Efeito Geladeira”.

“Eu acompanhei um debate recente sobre como a inteligência artificial mudou definitivamente o jeito de vender geladeiras. Até pouco tempo atrás, o cliente digitava apenas o nome do eletrodoméstico no buscador e a marca mais tradicional aparecia no topo. Hoje, as pessoas buscam por contexto. Elas pesquisam por ‘geladeira silenciosa e econômica para apartamento pequeno’. Se o fabricante continua focado em anunciar apenas a palavra genérica, ele simplesmente desaparece das recomendações dos novos algoritmos.”

Para o especialista, essa lógica já está presente nas plataformas digitais que intermediam ou orientam decisões de viagem. E o impacto é imediato na receita das viações.

“Essa mesma mudança já desembarcou nas rodoviárias e está afetando diretamente o caixa do transporte rodoviário interestadual neste exato momento.”

Na avaliação de Ilo Löbel da Luz, o erro estratégico do setor é insistir na venda da palavra-chave genérica, sem comunicar a experiência completa oferecida ao passageiro.

“Nós estamos cometendo o exato mesmo erro comercial. A imensa maioria das viações continua vendendo apenas a palavra principal. Elas anunciam puramente ‘passagem de São Paulo para Curitiba’ em seus sites e redes sociais.”

O problema, segundo ele, é que o passageiro mudou — e não busca mais apenas deslocamento.

“O passageiro atual não compra mais apenas o deslocamento. Ele pesquisa por contexto. Ele quer saber como viajar trabalhando com boa conexão de internet amanhã cedo. Ele busca uma opção de viagem noturna segura e confortável para fazer com crianças. Ou procura uma solução de mobilidade pontual para chegar descansado em uma reunião de negócios em outro estado.”

Mesmo empresas que investem em frota moderna, treinamento de condutores, tecnologia embarcada e cumprimento rigoroso das normas da Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) podem se tornar invisíveis no ambiente digital se não comunicarem esses diferenciais de forma adequada.

“Se a transportadora investe milhões em uma frota de última geração, treina motoristas, garante o cumprimento rigoroso das normas de segurança da ANTT e oferece tecnologia embarcada, mas na internet só divulga preço e horário, o serviço dela virou um produto invisível.”

Para Ilo, há um descompasso entre excelência operacional e posicionamento digital.

“A inovação das empresas de ônibus não pode ficar presa na garagem.”

Ele ressalta que os novos assistentes virtuais e mecanismos de busca baseados em inteligência artificial não trabalham apenas com palavras-chave isoladas, mas com intenção e contexto.

“Os novos assistentes virtuais e as modernas plataformas de busca não leem apenas a placa de destino no para-brisa do veículo. Eles mapeiam a experiência completa do usuário. Precisamos aprender urgentemente a traduzir a nossa excelência operacional e o nosso rigor com a regulação para essa nova vitrine digital.”

Do ponto de vista concorrencial, a consequência de não fazer essa transição pode ser perigosa.

“Se o gestor posiciona a sua empresa para vender apenas uma poltrona avulsa, a sua única arma comercial para enfrentar a concorrência será baixar o preço e destruir a própria margem de lucro.”

Por outro lado, ele sustenta que há espaço para agregar valor quando o serviço é comunicado sob a ótica da experiência.

“Quem aprende a vender o contexto da segurança, da regularidade e do conforto, conquista o valor real do seu serviço.”

Ao final, Ilo deixa uma provocação ao mercado rodoviário.

“Fica a reflexão para o nosso mercado. A sua operação está pronta para ser encontrada pelos novos passageiros ou a sua empresa ainda está vendendo apenas a palavra ‘passagem’?”

A mensagem, no entendimento do especialista, é clara: no ambiente digital atual, não basta cumprir a regulação e investir na operação. É preciso ser encontrado — e compreendido — pelos algoritmos que moldam a decisão do passageiro.

Alexandre Pelegi, jornalista especializado em transportes