Empresa associará sua marca ao local por meio de naming rights
WILLIAN MOREIRA
Após o Metrô de São Paulo realizar uma sequência de licitações para a concessão do uso de estações por meio do projeto de naming rights, pelo qual é permitido associar a marca de algum produto ou empresa a um local, a primeira estação da companhia terá seu nome alterado.
A rede atacadista Assaí vai colocar seu nome na estação Carrão da Linha 3-Vermelha que liga os bairros da Barra-Funda até Itaquera.
O novo nome será Carrão-Assaí Atacadista e, além da comunicação visual das placas, mapas da estação, informações nas plataformas e mensagens sonoras vão levar o nome da rede.
Toda a “transformação” deve ocorrer nos próximos dias.
A alteração de nomes dos locais no Brasil, se tornou muito comum com casas de espetáculos e estádios de futebol para a Copa do Mundo de 2014, que tiveram os nomes associados a marcas de patrocinadores e empresas responsáveis pelos empreendimentos.
A Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) da Prefeitura de São Paulo aprovou a proposta do Metrô no dia 10.
O aceite do projeto foi obtido com sete votos a favor e três abstenções, e era fundamental para a Companhia poder prosseguir com o projeto. Foram analisadas questões como possíveis poluições visuais, mudanças estéticas e urbanísticas das estações e seu entorno, tomando como direção da discussão os fundamentos presentes na Lei Cidade Limpa.
Na justificativa da Companhia do Metropolitano de SP (Metrô) na reunião em que participou o Diretor Comercial, Cláudio Roberto Ferreira, foi colocado como exemplo a queda notável de receitas da empresa no ano passado devido à pandemia do coronavírus, caindo de R$ 2,126 bilhões em 2019 para R$ 957 milhões de receita tarifária em 2020. Ou seja, estes valores foram obtidos apenas com a comercialização e cobrança de bilhetes de embarque para viagem.
Outra intenção é aproximar as grandes marcas do modal, modelo similar presente nos sistemas metroviários de Nova Iorque, Dubai, Mumbai, Kuala Lumpur, Chicago, Boston e já no Rio de Janeiro, que conta com a estação Botafogo-Coca Cola.
Recentemente, a CPTM (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos) contratou a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas –FIPE para realizar estudos técnicos que viabilizem a aplicação de naming rights nas estações Vila Olímpia (Linha 9 Esmeralda), Mooca (Linha 10 Turquesa), Luz (Linha 7 Rubi) e Brás (Linha 11 Coral).
O Metrô, em nota, detalhou a transação
Uma das principais estações de Metrô da zona leste paulistana terá um novo nome: Carrão-Assaí Atacadista. A parada da Linha 3-Vermelha é a primeira de São Paulo a receber os naming rigths em uma experiência de associação de marca a um importante ativo do transporte público, que vai renovar a comunicação de serviço da estação, trazendo benefícios aos passageiros.
Os naming rights passam a ser usados a partir desta sexta-feira (26) com a aparição das novas placas em todo enxoval de comunicação e sinalização da estação, bem como do famoso totem nos acessos que vão portar o nome e a logomarca do Assaí Atacadista. A empresa de atacarejo também estará nas mensagens sonoras dos trens ao anunciar a estação, nos mapas da linha e da rede metroferroviária, além do site, mídias sociais e aplicativos do Metrô.
A estação foi escolhida pelo Assaí em razão da identificação com a região. A Vila Carrão é onde nasceu a Companhia – a loja número 1 do Assaí foi aberta em 1974 na Rua da Manilha, nº 42. Já a parada da Linha 3-Vermelha foi inaugurada em 31/05/1986, na Rua Melo Freire, esquina com a Rua Apucarana, contando com 10 mil m² de área construída e dois terminais de ônibus anexos. Por ela, já chegaram a passar 68 mil pessoas em único dia.
“Com esta parceria, o Assaí homenageia a Zona Leste e reforça, assim, a sua origem e a essência de uma marca focada em pessoas, conquistas e vidas que vem ganhando o Brasil. Ainda, a Linha 3-Vermelha está conectada a outros importantes pontos do metrô de São Paulo, conversando diretamente com a população e contribuindo para manter o Assaí presente em seu dia a dia. Neste ano, chegaremos à marca histórica de 200 lojas. Por isso, a agora Estação Carrão-Assaí Atacadista simboliza a valorização de nossas raízes e potencializará a essência do Assaí a milhares de passageiros que utilizam a parada e o metrô paulistano diariamente”, explica Marly Yamamoto, Diretora de Marketing & Gestão de Clientes do Assaí Atacadista.
Além de batizar o nome, a Estação Carrão-Assaí Atacadista também será palco de ativações de campanhas e ações especiais da empresa nos próximos anos, de acordo com o seu calendário institucional e promocional.
A adoção do novo nome teve a preocupação de não alterar características de referência da região onde está situada, utilizando a marca parceira como sobrenome da estação, de forma a não comprometer a identificação do serviço.
O nome do Assaí deverá estar associado ao da estação por um período de 10 anos, que pode ser renovado por outros 10, que é o prazo da concessão feita pelo Metrô. Para adotar essa iniciativa pioneira em São Paulo, um estudo de viabilidade ratificou o potencial de comunicação das estações, por onde chegam a passar 4 milhões de pessoas diariamente (fora da pandemia).
A utilização de naming rights já é feita em mais de 10 sistemas de metrô na América do Norte, Europa e Ásia. No Metrô essa modalidade de negócio vai diversificar ainda mais as receitas não-tarifárias, que compreendem a exploração comercial e publicitária das estações, além da locação de imóveis e áreas, como em shoppings anexos às estações. No último ano essas receitas atingiram 20% de toda arrecadação da Companhia.
“A parceria com uma das grandes marcas do país vem ao encontro das práticas inovadoras e modernas que buscamos para ampliar receitas e melhorar o serviço aos nossos passageiros. A Carrão-Assaí Atacadista é a primeira a ganhar naming rigths e esse modelo de negócio vai renovar sua comunicação visual, beneficiando os usuários da estação”, relembra Silvani Pereira, Presidente do Metrô de São Paulo.
A ação pioneira também marca a parceria de duas das mais relevantes empresas do país, premiadas no O Melhor de sãopaulo Serviços da Folha de S. Paulo seguidamente em seus respectivos setores. O Assaí foi eleito seis vezes consecutivas, incluindo em 2021, a melhor empresa de atacarejo pelos paulistanos na pesquisa realizada pelo Datafolha.
Sobre o Metrô
Fundada em 1968, a Companhia do Metropolitano de São Paulo, mais conhecida como Metrô, é responsável pelo planejamento da rede de metrô de São Paulo, além da administração, operação e manutenção de uma rede com 64,7 km de extensão e 62 estações nas linhas 1-Azul, 2-Verde, 3-Vermelha e 15-Prata, por onde chegam a passar 4 milhões de pessoas em um dia (pré-pandemia).
Pioneiro na construção e operação de sistema metroviário no Brasil, o Metrô é reconhecido como o Melhor Serviço de Transporte de São Paulo e Melhor Serviço Pùblico de São Paulo, prêmios concedidos pela Folha de S. Paulo, por 6 e 4 anos seguidos, respectivamente.
Sobre o Assaí
O Assaí é uma empresa de atacarejo que atende pequenos(as) e médios comerciantes e consumidores(as) em geral que buscam economia tanto na compra de itens unitários, como em grande volume. Com crescimento de 30% em receita bruta em 2020, está presente nas cinco regiões do País com 197 lojas distribuídas em 23 estados (incluindo Distrito Federal). É um dos dez maiores empregadores do segmento privado do país com mais de 52 mil colaboradores e, mensalmente, recebe 30 milhões de clientes em suas lojas. Em 2021 passou a ser listado na Bolsa de Valores de São Paulo (B3), sendo a ação mais valorizada no mês de estreia das negociações, com alta de 402%. Além disso, é negociada também na bolsa de Nova York (NYSE). O Assaí está entre as 20 marcas mais valiosas do país em ranking anual promovido pela Interbrand e está na 17ª colocação entre os maiores faturamentos em receitas líquidas do país.
Willian Moreira em colaboração especial para o Diário do Transporte